Γράφει η Βενετία Σακελλαρίου
Οι FOOH διαφηµίσεις ή CGI ads είναι µια σχετικά πρόσφατη στρατηγική µάρκετινγκ, που χρησιµοποιεί – και συνδέει το αίσθηµα της οικειότητας των θεατών µε τη φαντασία της τεχνητής νοηµοσύνης. Πρόκειται για διαφηµίσεις που συνδυάζουν ρεαλιστικά βίντεο µε ευφάνταστα στοιχεία 3D και έχουν στόχο να προβάλλουν το διαφηµιζόµενο προϊόν µε έναν µοναδικό τρόπο, παράδοξο αλλά ταυτόχρονα κοντά στην πραγµατικότητα. Η Samsung, η Maybelline, η Adidas, η Lenovo και η Apple είναι µόνο µερικά από τα brands που έχουν δοκιµάσει ήδη αυτή την τάση.
Σε αντίθεση µε µια συνηθισµένη διαφηµιστική πινακίδα εξωτερικού χώρου, η FOOH διαφήµιση µπορεί να αποτελέσει ένα οπτικό αριστούργηµα, καθώς θολώνει τα ρεαλιστικά στοιχεία και εγείρει τη φαντασία, ανατρέποντας όλα όσα µπορεί κάποιος να σκεφτεί για τις υπαίθριες διαφηµίσεις. Από µια άλλη σκοπιά, αν δεν µελετηθεί καλά, µπορεί να εκληφθεί ως µια ψευδαίσθηση-απάτη και να ωθήσει τους πελάτες σε αµφισβήτηση και δυσπιστία για το brand, ανοίγοντας µια συζήτηση για την καινοτοµία ενάντια στην αυθεντικότητα.
Για τους έµπειρους επαγγελµατίες του µάρκετινγκ, η επίδραση που έχουν οι συνηθισµένες υπαίθριες διαφηµίσεις είναι διαχρονική και θεωρείται δεδοµένη. Αλλά φαίνεται ότι οι FOOH διαφηµίσεις έχουν κάνει ήδη την ανατροπή, καθώς µια πρόσφατη έρευνα (Digital Signage Today) διαπίστωσε ότι το 74% των επαγγελµατιών του µάρκετινγκ παρατηρεί άνοδο στις FOOH στρατηγικές που χρησιµοποιούνται στις καµπάνιες. Οι διαφηµίσεις αυτές δεν επιδιώκουν να δείξουν κάτι εντελώς ψεύτικο· θέλουν περισσότερο να προκαλέσουν την έκπληξη, προσελκύοντας το κοινό µε τρόπους που ποτέ δεν είχε φανταστεί. Μια CG εικόνα που εµπλέκει ένα µη ρεαλιστικό στοιχείο µέσα στην καθηµερινότητα και τη «φασαρία» της πόλης, καταφέρνει να τραβά την προσοχή εξαιτίας του ζωντανού ρεαλισµού της, να προκαλεί την περιέργεια και να δηµιουργεί νέες συζητήσεις στους δρόµους. Και οι αριθµοί δεν λένε ψέµατα – µία µελέτη της AdAge έδειξε ότι το recall rate είναι κατά 20% υψηλότερο στις FOOH διαφηµίσεις σε σύγκριση µε τις συνηθισµένες διαφηµίσεις εξωτερικών χώρων.
Βοηθούν τελικά ή βλάπτουν το brand;
Η έρευνα Edelman’s Trust Barometer αποκάλυψε ότι οι καταναλωτές εµπιστεύονται περισσότερο τις επιχειρήσεις όταν τις αντιλαµβάνονται ως αυθεντικές και διαφανείς. Οι FOOH διαφηµίσεις µπορούν να λειτουργήσουν µε δύο τρόπους: είτε ενισχύοντας το brand, είτε αποδυναµώνοντάς το λόγω των αρνητικών συναισθηµάτων που προκαλούν στο κοινό. Σε έναν κόσµο όπου η παραπληροφόρηση κυριαρχεί, οι θεατές µπορεί αρχικά να εντυπωσιάζονται, αλλά στη συνέχεια αισθάνονται εξαπατηµένοι από µια, σκοπίµως, ψεύτικη διαφήµιση, µιας και εγείρονται ζητήµατα ηθικής.
Ωστόσο, υπάρχουν παραδείγµατα που δείχνουν ότι οι FOOH διαφηµίσεις δεν αντικαθιστούν την αυθεντικότητα, απλά χρησιµοποιούν τη συγκεκριµένη στρατηγική. Στοχεύουν, δηλαδή, στην ικανοποίηση που δίνει το απροσδόκητο, χρησιµοποιούν κανόνες και νόρµες που προκαλούν και ανοίγουν τις πόρτες για µια πιο δηµιουργική αφήγηση του brand. Αυτό που πρέπει να θυµούνται οι επαγγελµατίες του µάρκετινγκ, είναι ότι η ποιότητα γενικά, όπως και η σχέση ποιότητας – brand στη µνήµη των καταναλωτών, θα κυριαρχεί, και οι FOOH διαφηµίσεις όταν γίνονται µε ηθική πρόθεση και κανόνες, θα έχουν περισσότερες πιθανότητες να αποφέρουν θετικά αποτελέσµατα.
